Exportation : trois erreurs à éviter

Les conseils de Monsieur SMITH !!

Pour croître, une entreprise doit presque toujours étendre ses activités au-delà du marché intérieur, affirme M. Brian D. Smith, professeur, auteur et conseiller.
M. Smith, expert des stratégies commerciales concurrentielles, enseigne à l’Université Bocconi de Milan, ainsi qu’à l’Open University Business School, au Royaume-Uni.
Selon lui, il est rare qu’une entreprise dans ce domaine parvienne à optimiser le rendement du capital investi en demeurant dans son marché d’origine. Cela est particulièrement vrai pour les marchés de la taille du Canada, précise-t-il.
Malheureusement, déplore M. Smith, les entreprises commettent souvent des erreurs stratégiques lorsqu’elles veulent commercialiser leurs produits à l’échelle internationale.

D’après lui, une entreprise doit éviter les trois erreurs suivantes.

1. Commander des études de marché inutiles

Les petites entreprises font souvent l’erreur de croire qu’elles ont besoin d’études de marché comparables à celles des grandes, indique-t-il.

« Ces entreprises veulent obtenir tous les chiffres et toutes données possibles, sans en avoir les moyens, mais aussi bien souvent, sans en avoir réellement besoin, explique-t-il. Elles se procurent donc une version « bas de gamme » de celles que s’offrent les grandes entreprises, ce qui ne leur convient pas. »

Selon M. Smith, les petites entreprises croient à tort qu’il leur faut des données d’une « extraordinaire précision ».

« Ne dépensez pas trop pour connaître la taille exacte du marché. Concentrez-vous plutôt sur le type de consommateur susceptible de s’intéresser à votre produit. Vous obtiendrez de bien meilleurs renseignements si vous posez les bonnes questions ».

M. Smith recommande aux petites entreprises de se procurer quelques études de marché produites pour un certain nombre d’entreprises afin d’avoir un aperçu général de la taille du marché. « Consacrez ensuite le reste de vos fonds à la collecte de données qualitatives », poursuit-il.

Les entreprises ont surtout besoin de savoir comment intéresser les consommateurs à acheter leurs produits.

« Pour toute petite entreprise, quel que soit le marché, la meilleure astuce consiste à contourner la concurrence, et non à la confronter », observe M. Smith.

Pour ce faire, les entreprises doivent cibler un créneau ayant des besoins particuliers, souligne-t-il. Elles peuvent y arriver en effectuant des recherches sur la segmentation du marché, puis en concevant leur produit pour combler les besoins de l’un des segments.

2. Choisir le mauvais marché

Les entreprises se trompent souvent au moment de cerner leur marché cible, signale M. Smith.

« De nombreuses entreprises se lancent dans trop de pays à la fois, diluent leurs efforts et échouent, explique-t-il. Pour réussir à l’exportation, il faut un champ d’action bien circonscrit. »

Selon M. Smith, les entreprises font souvent ce qu’il appelle l’erreur du « un pour cent » : après avoir supputé la taille du marché, elles présument qu’il leur suffira de s’emparer de un pour cent de ce marché pour .jouer gagnant

« Présentée ainsi, cette stratégie semble très plausible et convaincante », admet-il. Toutefois, les entreprises doivent tenir compte d’autres facteurs.

M. Smith conseille aux entreprises d’avoir des attentes réalistes en ciblant le marché véritable au lieu du marché théorique.

« Souvent, ce n’est pas de un pour cent du marché que ces entreprises doivent s’emparer, mais bien de cinquante pour cent du marché véritable, prévient-il. Et cette part peut être difficile à atteindre si deux ou trois concurrents y sont déjà établis. »

3. Faire cavalier seul

Les entreprises qui tentent d’accroître leurs activités à l’étranger n’ont pas à effectuer toutes leurs exportations elles-mêmes, précise M. Smith.

Selon lui, certaines entreprises devraient bénéficier du concours de partenaires étrangers.

« Si vous faites tout vous-même, votre profit sera plus élevé, car vous n’aurez pas à le partager avec un intermédiaire, explique-t-il. En revanche, vous devrez investir plus pour ouvrir des bureaux, embaucher du personnel, et tout le reste. »

M. Smith explique que les entreprises doivent adapter leurs décisions à leur situation.

« Il n’y a pas de solution unique, chaque entreprise doit trouver sa propre solution », ajoute-t-il.

Par exemple, une entreprise trouvera souvent plus facile, pour des produits simples, de faire affaire avec un distributeur qu’elle embauche ou à qui elle accorde une licence. Cependant, pour vendre des produits complexes qui requièrent un soutien après-vente, comme des technologies spécialisées, des services ou une combinaison de traitements thérapeutiques et de diagnostics, l’entreprise devra peut-être établir ses propres bureaux sur le marché étranger.

Source : Foreign Affairs and International Trade Canada

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